Los consumidores ya no escuchan lo que le dicen las marcas a través de la televisión, la radio o los periódicos. Lo que en realidad tienen en cuenta los consumidores al momento de tomar una decisión de compra es la opinión de otros consumidores. Dicha opinión la encuentran principalmente en la red, en foros y blogs. Según un estudio de Social Media, un 54% de los consumidores ha incrementado su consumo de blogs, en detrimento de los medios tradicionales. Un 39% ve menos TV y un 41% lee menos diarios.
¿De dónde viene el éxito de los medios sociales? Medios como los blogs aportan especialización, inmediatez, frecuencia alta, cercanía, participación e información enlazada. Por ello, no es de extrañar que en España, un 88% de los internautas ha tenido contacto con algún blog según el estudio de Media Tracking de Universal McCann; según Social Media, ese porcentaje es del 75%. Su influencia es tal, que los grandes medios tradicionales ya citan a los blogs como sus fuentes de referencia informativa.
El estudio señala que la audiencia de los blogs triplica el número de influenciadores online y offline en las diferentes categorías. Dichos influenciadores representan un 10% de la población española. Un 85% de ellos recomienda productos y servicios a sus amigos, y un 77% a sus familiares. Además, un 26% ha recomendado un producto o servicio a alguien desconocido. Hay categorías en las que la figura del influenciador está mucho más presente. Tal es el caso de la tecnología y la informática, en el que el porcentaje se triplica, mientras que en la categoría de motor hay cinco veces más.
Pero, ¿qué es un influenciador? Son aquellos consumidores amantes de las marcas, son los mejores evangelizadores de la marca y ayudan a crear fans de las mismas. Son personas que se anticipan a las tendencias, están siempre informados, son early adopters de las nuevas tecnologías, es una persona activa y duplica el boca oreja. Su papel de prescripción es tanto online como offline. Tal es la importancia de los influenciadores, que por ejemplo, el 48% de los encuestados afirma haber cambiado su decisión de compra respecto a una película después de haber visitado un blog del mundo del cine.
En cuanto a la publicidad, el estudio concluye que la publicidad en blogs tiene gran influencia en la percepción que el consumidor tiene de la marca. Un 82,4% de los encuestados afirma que una marca que se publicita en blogs conoce bien dónde se encuentra su target afín, y el 69,7% cree que las marcas innovadoras son las que están en los blogs. Además, un 81,2% ve positivo que las marcas conozcan estos medios, mientras un 45,7% cree que la publicidad en blogs es algo diferenciador de la marca.
Insertar publicidad en blogs puede incrementar la notoriedad de la marca, ya que el 70,9% de los encuestados cree que la publicidad en blogs está más relacionada con la temática, un 54,9% cree que es algo novedoso, y hasta un 40,4% cree que es más fiable la publicidad en blogs que la que aparece en otros medios.
LA PUBLICIDAD EN BLOGS: INNOVADORA, RELEVANTE Y FIABLE
domingo, 19 de octubre de 2008
Como Funciona La Bolsa?
sábado, 11 de octubre de 2008
Muy breve y buena explicación de como funciona la Bolsa de Valores
Una vez llegó al pueblo un señor, bien vestido, se instaló en el único hotel que había, y puso un aviso en la única página del periódico local, que está dispuesto a comprar cada mono que le traigan por $10.
Los campesinos, que sabían que el bosque estaba lleno de monos,
salieron corriendo a cazar monos.
El hombre compró, como había prometido en el aviso, los cientos de
monos que le trajeron a $10 cada uno sin chistar.
Pero, como ya quedaban muy pocos monos en el bosque, y era difícil
cazarlos, los campesinos perdieron interés, entonces el hombre ofreció
$20 por cada mono, y los campesinos corrier on otra vez al bosque.
Nuevamente, fueron mermando los monos, y el hombre elevó la oferta a
$25, y los campesinos volvieron al bosque, cazando los pocos monos
que quedaban, hasta que ya era casi imposible encontrar uno.
Llegado a este punto, el hombre ofreció $50 por cada mono, pero, como
tenia negocios que atender en la ciudad, dejaría a cargo de su
ayudante el negocio de la compra de monos.
Una vez que viajó el hombre a la ciudad, su ayudante se dirigió a los
campesinos diciéndoles:
Fíjense en esta jaula llena de miles de monos que mi jefe compró para
su colección.
Yo les ofrezco venderles a ustedes los monos por $35, y cuando el
jefe regrese de la ciudad, se los venden por $50 cada uno.
Los campesinos juntaron todos sus ahorros y compraron los miles de
monos que había en la gran jaula, y esperaron el regreso del 'jefe'.
Desde ese día, no volvieron a ver ni al ayudante ni al jefe. Lo único
que vieron fue la jaula llena de monos que compraron con sus ahorros
de toda la vida.
Ahora sí, ustedes tienen una noción bien clara de cómo funciona el mercado de valores y la bolsa.
NEUROMARKETING CON FINES HUMANITARIOS
Aunque las modernas técnicas de marketing apelen al uso de la emoción para enganchar al consumidor, lo cierto es que el mejor mecanismo publicitario no es otro que un puro y duro conductismo. De esto se dio cuenta la antropóloga Val Curtis, tal y como publica The New York Times, quien decidió usar las técnicas de manipulación publicitaria para mejorar los hábitos sanitarios en los países subdesarrollados.
Existen estudios que prueban que el 45% de las acciones que la gente realiza diariamente son habituales, por lo tanto el consumo en la mayoría de sus manifestaciones, también lo es. Además, unos investigadores han determinado que los impulsos pueden clasificarse en cuatro, en relación a cuatro variables: un sitio, un momento del día concreto, una serie de acciones y la compañía de determinadas personas.
Curtis amparándose en estos estudios entre otros, propuso una iniciativa sencilla a diferentes anunciantes: aumentar el lavado de manos con jabón en Ghana mediante estas técnicas neuromarketinianas. La falta de higiene es una de las principales causas de mortalidad en este país. Con la implantación de este comportamiento automático se salvarían muchas vidas. Así que, ni corta ni perezosa, la antropóloga pidió a las grandes multinacionales de consumo, Unilever, Procter & Gamble y Colgate –Palmolive que se sumaran a su proyecto Alianza Global Pública-Privada para el Lavado de Manos con Jabón.
Lo primero fue realizar un estudio de las costumbres de los ghaneses en torno al uso del jabón. Los resultados fueron curiosos, ya que la mayoría de la población tenía una pastilla de jabón en su casa y este producto es un bien común y asequible en el mercado del país; sin embargo sólo un 4% de los adultos se lavaban las manos después de ir al baño.
Anteriores campañas sanitarias habían intentado modificar la conducta sin éxito. Y las encuestas dieron la clave: los ghaneses asociaban la necesidad de lavarse las manos al asco o la suciedad. Aunque suene paradójico, usar el váter no se relaciona con suciedad, sino que es sinónimo de limpieza en el país, ya que para muchos ha sustituido a la letrina.
Por ello, Curtis se vio obligada a crear una campaña publicitaria que relacionase los dos términos: inodoro- suciedad. El objetivo de ésta era duplicar el uso del jabón tras "hacer sus necesidades". Al año siguiente volvieron a encuestar a la población para ver si se habían cumplido. La verdad, es que los resultados fueron muy favorables: el lavado de manos aumentó un 13% tras ir al baño y un 41% antes de comer.
En vista de los resultados favorables obtenidos, este tipo de campañas pretenden extrapolarse al resto de los países en vías de desarrollo.
CONFIANZA 2.0: A QUIÉN ESCUCHAN LOS CONSUMIDORES
El marketing de masas ha pasado de moda. Durante décadas, los consumidores han consumido lo que se encontraban en las tiendas y lo que le metía por los ojos la artillería pesada del marketing.
Pero la nueva economía online de la larga cola ha dado protagonismo a los nichos.
Los consumidores ya no quieren ser como la masa, sino distinguirse por poseer lo escaso, lo excéntrico. En torno a esa exclusividad se crean redes de iniciados: las redes sociales, que se distinguen de lo mainstream como grupo de pares.
Estas redes son las que se ocupan actualmente de la comunicación. Toda información sobre algo nuevo, hype, en tendencia, circula a la velocidad del rayo en estas redes. Si se quiere tener presencia en estos mercados cada vez más fragmentados, la marca tendrá que convertirse en tema para estas redes.
En la actual situación de saturación de mensajes y de ofertas, los consumidores muestran una tendencia clara: confían en los consejos y recomendaciones de terceros, aunque sean desconocidos, para tomar sus decisiones de compra. Es la principal conclusión del estudio Confianza 2.0, realizado por el instituto suizo Gottlieb Duttweiler Institut (GDI), que muestra cómo los expertos, las personas cualificadas y las organizaciones independientes disfrutan de una alta credibilidad, junto a la familia y los amigos.
Los consumidores utilizan cada vez más fuentes de información nuevas. Con internet, no sólo las empresas tienen voz, también otras personas pueden volcar en ella sus opiniones. Por eso las redes sociales, los foros con feedback de los clientes y los servicios de comparativas de precios tienen un papel cada vez más importante a la hora de tomar decisiones de compra.
En cambio, las fuentes habituales de información, desde los medios de comunicación a la información provista por los fabricantes, la publicidad y las guías prácticas, están de capa caída. Aunque los medios disfrutan en general de cierta confianza por parte del sistema, cuando se trata de tomar decisiones, la televisión, la radio y la prensa juegan un papel marginal.
Sin embargo, los consumidores eligen cada medio en función de sus necesidades: cuando se trata de decisiones con cierta carga emocional, acuden a su familia y amigos. Cuando buscan información sistematizable, como comparativas de servicios de telecomunicación o de automóviles, acuden a internet. Si se trata de productos relacionados con vivencias, como viajes, ocio u espectáculos, se apoyan en los informes colgados en internet por otros consumidores.
Las consecuencias de la nueva comunicación
Estos cambios en los patrones de comportamiento producen una serie de realidades:
- Los consumidores ya no confían en los comerciantes y fabricantes y no se creen que estos se interesen por ellos. En lugar de eso, confían en lo que cuentan otros consumidores.
- Los consumidores actúan cada vez más de forma colectiva. Aunque sean independientes, no quieren estar solos. Incluso en el punto de venta y ante decisiones de compra espontáneas, los consumidores llaman a sus cercanos para pedir consejo.
- La relación es más importante que el producto. La individualización progresiva produce también una contra-tendencia en la que los productos sirven como vehículo para la pertenencia y la identificación.
- En internet, la confianza se basa en la reputación. La reputación se refleja en las listas de resultados de Google y en los enlaces y valoraciones de los consumidores en eBay. Pero no sólo en esos términos; las personas se mueven en diversas redes sociales y escriben en blogs para recibir el feedback de otros. Cuantas más relaciones, mejor reputación tendrá una persona.
- En la web 2.0 las empresas no pueden mentir. La cultura de la participación de la red hace que cada incorrección sea descubierta.
Todos estos cambios implican transformaciones de fondo: el capital social aumenta, las redes crean relaciones y conexiones cuyo valor perdura con facilidad y a un ritmo nunca visto. La interconexión genera confianza y afianza la identidad; además facilita el acceso a recursos y la influencia sobre otras personas. Y es que el negocio principal de las redes sociales no es conectar a las marcas y productos con las personas. Es conectar a las personas con las personas.
Las herramientas del marketing directo
Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.
El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:
- Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.
- Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc.
- Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.
Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos, que lógicamente ha de cumplir la normativa legal, son los siguientes:
- Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
- Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento.
- Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.
- Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:
- Creación de la base de datos. Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes.
- Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos, etc.
- Explotación de la base de datos. Lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc. transformando en operativa toda la información de la que se dispone.
Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:
- Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía.
- Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.
Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:
- Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis meses).
- Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial, ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación.
- Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
- Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura.
- Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se les ha dado, así como el estado de la información.
CREATIVES ARE BAD UNE ESPAÑA E ITALIA
Nota de prensa:
La exposición de piezas publicitarias rechazadas por el cliente, tendrá en su tercera edición una sección dedicada a las agencias españolas.
MTN Company esta preparando la tercera exposición de "Creatives are bad" para el próximo mes de Octubre en Italia. Esta exposición esta basada en la publicidad que el cliente rechazó y que por lo tanto nunca vio la luz.
Esta original idea surgió en 2006, cuando los creativos de MTN Company pensaron en las veces que habían escuchado de los clientes las frases "la gente no la entenderá", "mmm...no me convence", " poco original" o "demasiado original" y han visto de este modo rechazado su propio trabajo. Piezas publicitarias fruto de largos brainstorming, de un afectuoso estudio estratégico, de instinto, de la creatividad mas extrema, de pasión y de decisión.
Conocedores del hecho que la publicidad rechazada vive todavía en la mente y en el corazón del publicitario "malo", las mejores agencias de comunicaciòn de la región de la Campania (Italia), decidieron rescatarlas y así nació "Creatives are bad. La primera exposición de publicidad rechazada".
Fue tal el éxito conseguido en esta primera edición de "Creatives are bad" que la agencia de comunicación MTN Company realizo una segunda edición en 2007, pero esta vez no solo para las agencias de comunicación de la región de la Campania sino también para las agencias de comunicacion del resto de Italia.
MTN Company tiene un acuerdo de practicas con la Universidad CEU-Cardenal Herrera de Valencia, esto ha hecho que la agencia de comunicación integrada se haya planteado la participación en esta tercera edición de "Creatives are bad" de agencias españolas, creando una bonita relación entre Italia y España.
Para el 2009 se realizara un "Creatives are bad" solo con la presencia de agencias españolas, dando asi a conocer las piezas publicitarias rechazadas por los clientes.
El plazo de inscripción permanecerá abierto hasta el viernes 12 de Septiembre.
Ventajas y desventajas del marketing directo
jueves, 17 de julio de 2008
A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes.
El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las técnicas del marketing directo en las nuevas tecnologías le auguran una fuerte evolución y
desarrollo, aumentando así su importancia.
Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicación, en las que el usuario espectador participa directamente, fomentan la utilización de técnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un click en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisión.
Así pues, entre las ventajas más representativas del marketing directo, se consideran las siguientes:
- Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.
- Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».
- Existencia de un código deontológico. La FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector.
- Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.
- Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.
Las desventajas del marketing directo son:
- A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
- Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
- Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.
- En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red.
- Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.
- La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.
- La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.
Marketing directo
Nacido hace más de 40 años, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas españolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación. Durante el año 2006 la inversión total en marketing directo fue de 3.589,6 millones de euros, lo que representa
un 48 por 100 sobre el total invertido en medios no convencionales. A destacar el incremento producido en el marketing telefónico, ya que supone un 7,8 por 100 más sobre el año 2005. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atención, tiene un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona información, servicios personales, productos, etc. a las empresas.
Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolución, al utilizarse la estrategia del one to one.
Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos).
El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Como señalábamos en el capítulo de comunicación integral, la publicidad interactiva es una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los produc-
tos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.
Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:
- Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
- Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
- Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y operativa.
- Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
- Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
- Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.
- Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
¿Y SI LOS CONSUMIDORES SON LOS VENDEDORES?
viernes, 11 de julio de 2008
¿Qué tal si los propios consumidores venden el producto? Es el modelo que proponen las affiliate shops, un modelo de negocio online que convierte en socios al particular y a las empresas: un particular se convierte en vendedor sin tener que ocuparse más que de su tienda virtual.
Se trata de una especie de franquicia pero más cómoda. Desde casa y sin gran esfuerzo, cualquier particular puede montar una tienda online afiliada que venda los productos de grandes empresas de venta a distancia. El propietario de la tienda no tiene que hacer nada en la mayoría de los casos, pero se lleva una comisión por cada venta conseguida: es la propia empresa la que se encarga del proceso y del envío, así como de la comunicación con el cliente.
Un elemento importante en este modelo de negocio es el social commerce, el aspecto social de la red aprovechado para el negocio, que se refiere a la participación activa del consumidor, por ejemplo en forma de comentario o valoración de un producto. El affiliate shopping trata de aprovechar el potencial de los comportamientos de comparación de precios y productos que desarrollan los consumidores en internet.
El usuario toma la iniciativa
En Estados Unidos el modelo prospera desde hace un tiempo, con ejemplos como Internetretailer.biz y Zlio.com.
En unos meses ha empezado a desarrollarse también en Europa, concretamente en Reino Unido y Alemania. En el caso alemán, hay varios portales: SmartShopping.de. En este sitio web los usuarios pueden convertirse en e-franquiciados y crear sus tiendas online sin grandes esfuerzos ni conocimientos de programación.
eBay también cuenta con su propio programa de tiendas de afiliación, BANS, Build A Niche Store.
Para el diseño de las tiendas se utiliza el sistema de módulos de tiendas online myStores. El sistema ofrece una serie de plantillas prediseñadas, y una vez creada, el gerente de la tienda sólo tiene que elegir los productos que quiera vender del surtido que le ofrece el portal.
Ventajas para todos
Con este modelo, los consumidores-gerentes pueden satisfacer sus demandas de participación y cogestión, además de obtener unos ingresos gracias a sus conocimientos.
Las affiliate shops son una gran oportunidad para la fidelización de clientes. Permiten alimentar bases de datos y ofrecen al usuario la creación de un universo en torno a la experiencia de compra-venta. Al gerente, porque aprovecha su poder de recomendación y valoración. Al consumidor, porque obtiene una base de recomendaciones con valor añadido para sus decisiones de compra. Y el valor añadido lo proporcionan las recomendaciones y las valoraciones personales.
Otra potencialidad del affiliate shopping es su capacidad viral. Muchos de los gerentes de tiendas online son personas muy activas en su comunidad online y cuentan con redes de comunicación en foros o espacios propios en forma de blogs o portales.
Entre las ventajas para la empresa, está también la posibilidad de explotar un canal de negocio adicional, además de las posibilidades mencionadas de refuerzo de la fidelidad del cliente. Pero además, se crean nuevas oportunidades de negocio y posibilidades para crear nuevos modelos.
"GOOGLE NO QUIERE SER NI UNA EMPRESA DE INVESTIGACIÓN NI UNA AGENCIA"
Hace un mes, Javier Rodríguez Zapatero asumía la dirección general de Google Iberia. Su segunda aparición ante los medios, después de que Google ganara el Príncipe de Asturias, ha sido en los Cursos de Verano de El Escorial, "Publicidad 2020" organizado por Grupo Consultores en colaboración con ZenithOptimedia y Vodafone. En la mesa redonda en la que participó aseguró que "Google no quiere ser ni una empresa de investigación ni una agencia".
¿Cómo estará el sector de la publicidad digital en 2020? Según Rodríguez Zapatero, "estamos en un profundo cambio, pero el que viene es aún mayor. Para ello existen tres razones fundamentales, el que los costes de almacenamiento virtual se reducen a pasos agigantados, al igual que los costes de hardware y software, y que el acceso al mundo digital crece de forma vertiginosa. Todo ello cambiará la forma en la que se accede a la información así como la forma de consumo del entretenimiento.
De las cuatro P’s la que más importa, y seguirá siendo la más importante en 2020, es la de producto. "Un buen producto tiene muchas más posibilidades de sobrevivir, el producto es la clave, el marketing no sólo es publicidad, es también el producto", explicó el director de Google Iberia.
Zapatero no olvidó la importancia del consumidor en el marketing de hoy y en el del futuro. "Que el consumidor participe tan activamente representa un cambio brutal para cualquier marca. El usuario además se ha convertido en programador de sus propios contenidos", explicó. Y hablando de contenidos, el director de Google aseguró que "la publicidad va a ser más relevante que lo que le rodea".
Una de las ventajas más importantes que ofrecen las nuevas tecnologías es el nivel de conocimiento que las marcas podrán tener del consumidor. "Los medios digitales van hacia un entorno en el cual anunciante, usuario y medio estarán en convivencia mucho más fácil y eficaz, el anunciante va a saber con exactitud dónde invertir gracias a que todo será mucho más medible y mejor", afirmó. Por eso cree que "los datos de audiencias serán imprescindibles tanto para agencias de publicidad como para anunciantes, y deben invertir en eso, tener los mejores tanto en creatividad como en consultoría".
MEJORAR LA RETENCIÓN DE CLIENTES EN 5 PASOS
Para establecer un nivel adecuado de retención de clientes no hay que fijarse tanto en la competencia como establecer una serie de criterios objetivos y realistas frente a la empresa. Se trata de establecer un equilibrio entre fidelización y rentabilidad, sin pensar en lo que hacen los demás.
Para ello, los especialistas señalan cinco medidas que permitirán establecer cuál es la tasa de retención que resulta rentable para una empresa. Esta lista es la establecida por la especialista Elana Anderson, vicepresidenta de estrategia y marketing de producto de la empresa especialista en software para el marketing Unica, en Clickz Network.
Establecer una línea base para la media de retención actual. Hay que estudiar la base de clientes de la empresa para comprender cómo se les está reteniendo y en qué porcentajes. Es aconsejable segmentar la base para obtener datos más exactos.
Entender la línea temporal de rentabilidad de un cliente. Hay que averiguar cuánto tiempo tarda en ser rentable un cliente. Hay que restar los costes de adquisición y utilizar los ingresos medios por cliente. Algunas empresas utilizan sólo los ingresos de cada cliente y detallan en los costes incluso el uso físico de espacio y la electricidad.
Establecer una tasa de retención meta. Cuanto más tiempo necesite un cliente para ser rentable, más elevada tendrá que ser la tasa de retención establecida como objetivo. Si se establece y se hace un seguimiento de una revisión de objetivos (KPI) para la retención, esta estará directamente vinculada con el rendimiento del negocio.
Definir estrategias de marketing para mejorar la retención. Mejorar la retención debe ser un objetivo clave. Para idear estrategias conviene basarse en datos estadísticos que descubran los factores clave en la retención de clientes.
Medir los resultados. Hay que establecer evaluaciones periódicas de la tasa de retención para ver cómo progresa y si las iniciativas desplegadas son eficaces.
INTERNET, NO LA TELEVISIÓN, INFLUYE EN LAS DECISIONES DE COMPRA
martes, 8 de julio de 2008
Un estudio demuestra que la red influye el doble que la televisión en las decisiones de compra, siempre que el consumidor sea usuario de internet.
El estudio, titulado Digital Influence Index y realizado por la investigadora de mercados Harris Interactive y la consultora de relaciones públicas Fleishman-Hillard, pone en relación el comportamiento de consumo y el uso de medios de los consumidores en Reino Unido, Francia y Alemania. Los resultados para los tres países muestran que internet tiene el doble de influencia que la televisión e incluso 8 veces más influencia que los medios impresos. A consecuencia, el estudio sugiere que los anunciantes deben replantearse su mix de medios.
En los tres países el porcentaje de uso de internet para la toma de decisiones de compra entre los internautas oscila entre el 42% de Reino Unido y el 37% de Francia. La televisión es el siguiente medio para el 25% de los franceses, el 23% de los británicos y el 22% de los alemanes. La radio es el tercer medio, seguido de la prensa y las revistas.
Internet se usa de formas diferentes en función de las decisiones a tomar. Cuando se va a tomar una decisión de gran relevancia personal, como una decisión relativa a la salud o una fuerte inversión, los consumidores suelen buscar opiniones de otros consumidores en la red social y en sitios de comentarios sobre productos.
Sin embargo, cuando se trata de productos o servicios menos relevantes, suelen acudir a los sitios de las empresas. Este resultado sorprende cuando se contrasta con el siguiente dato: en Reino Unido, mientras el 66% de los consumidores online afirma que la red les ayuda a tomar decisiones mejor fundamentadas, sólo el 28% de los usuarios confía en la información que las empresas facilitan a través de la red.
Los autores destacan que se perciben ciertas diferencias de uso de la red en los distintos países estudiados, aunque los resultados de los tres países son bastante similares. Si en Alemania la red se utiliza más para investigar, en Reino Unido hay más usuarios con perfil personal en redes sociales online.
Para realizar el estudio se ha encuestado a 5.000 usuarios de internet en Reino Unido, Francia y Alemania.
LA PUBLICIDAD ONLINE ALCANZARÁ EL 10% ESTE AÑO
viernes, 4 de julio de 2008
Según las previsiones de ZenithOptimedia, la inversión en publicidad online alcanzará el 10,2% durante 2008 y no en 2009, como la agencia de medios pronosticaba inicialmente.
Son los datos del informe Advertising Expenditure Forecast, presentado por la agencia de medios ZenithOptimedia, que analiza las tendencias en inversión publicitaria en todo el mundo y pronostica las variaciones del mercado. Según estos datos, en 2010 la inversión en publicidad online alcanzará el 13,6% de la inversión publicitaria mundial, mientras que el resto de canales, excepto la publicidad exterior, van perdiendo sus asignaciones.
El informe justifica este cambio de panorama por las dificultades económicas que está pasando occidente. Las empresas han de ser más cautelosas con sus inversiones y tienden a idear estrategias con una rentabilidad de la inversión elevada y grandes posibilidades de segmentación, según el informe.
EL EMAIL, REY DEL BUSINESS FRENTE A LOS SMS
Los mensajes de texto o instantáneos están bien para comunicarse con los amigos, pero a la hora de hacer negocio el correo electrónico sigue siendo el rey. Este es el principal hallazgo del estudio realizado por ExactTarget, 2008 Channel Preference Survey.
La encuesta, -analizada a su vez por eMarketer-, pone de manifiesto que cerca de dos tercios de los usuarios americanos de internet encuestados prefiere el email para escribir a sus conocidos, siendo los sms la segunda elección más popular. Aunque, en general, es el teléfono el que arrasa con un 41% de respuestas a su favor.
Morgan Stewart, director de investigación y estrategia en ExactTarget, explica que "hay una clara tendencia entre los jóvenes a utilizar los sms y comunidades virtuales para comunicarse, pero no por ello han de trasladarla hacia los canales dirigidos al marketing".
Así, instados a valorar en una escala del uno al cinco el grado de aceptación de varias vías de marketing, los encuestados dieron una puntuación media de 3.9 a la publicidad directa, seguida muy de cerca por el correo electrónico (con un 3.7) y evaluando al resto de canales por debajo de los tres puntos. Es más, alrededor de dos tercios de los integrantes del estudio reconocieron haber realizado una compra en respuesta a un e-mail, mientras tres cuartos lo hicieron como consecuencia de la publicidad directa.
Asimismo, de entre los usuarios habituales de sms sólo el 9% prefería recibir mensajes mercadotécnicos vía sms instantáneo. Según David Hallerman, analista en eMarketer, "los jóvenes internautas tienden más hacia los sms que el email, y esto es un posible indicador de que en el futuro habrá un cambio en la audiencia. Aunque, también podría sugerir que como tienen más tiempo libre son más receptivos a los mensajes en tiempo real, mientras que a medida que envejezcan la comunicación pausada y retardada del correo electrónico les atraerá más".
Los resultados de ExactTraget coinciden con la última encuesta realizada por Habeas e Ipsos, en la que dos tercios de los internautas norteamericanos manifiesta su preferencia por el email cuando se trata de negociar y espera continuar haciéndolo al menos durante otros cinco años.
US$2 millones por un almuerzo
martes, 1 de julio de 2008
Un empresario chino pagará US$2.11 millones para compartir un almuerzo en un restaurante en Nueva York con Warren Buffet, el legendario inversionista y filántropo estadounidense.
Conocido como "el sabio de Omaha", Buffet -el hombre más rico del planeta según la última lista de la revista Forbes- ha recaudado ya con este tipo de encuentros unos US$4 millones para causas caritativas.
El almuerzo que tendrá lugar en Smith and Wollensky, un restaurante de lujo que se especializa en carne asada, es el resultado de una apuesta por eBay, ganada por Zhao Danyang, ejecutivo de un fondo de inversión con sede en Hong Kong.
La suma, que triplica lo que pagó el año pasado el inversionista californiano Mohnish Pabrai por esta particular reunión, será destinada a una fundación de San Francisco que ofrece programas de ayuda a pobres, desnutridos y personas sin hogar.
Austeridad
A pesar de que según Forbes su fortuna asciende a US$62.000 millones, el hombre más rico del mundo -de 77 años- sigue tan fiel a sus principios de inversión como a la austeridad de su vida personal.
Se dice que hace dos años, su salario anual como director ejecutivo de Berkshire Hathaway (empresa en la que es además su principal accionista) ascendía a unos US$100.000, muy por debajo al de otros ejecutivos.
Aún más, Buffett todavía vive en la misma casa simple que compró en 1958 en el barrio de Dundee en Omaha, Nebraska.
Buffett comenzó estos almuerzos caritativos hace ocho años, luego de que su esposa Susan le presentara al Rev. Cecil Williams, líder de una de las iglesias metodistas de Estados Unidos.
Filantropía y capitalismo
Si bien este gurú del capitalismo superó en su fortuna al mexicano Carlos Slim y al fundador de Microsoft, Bill Gates, es con este último con quien más asoció su veta filantrópica.
En efecto, en 2006, Buffett anunció que dejaría casi el 90% de su fortuna a la fundación Bill & Melinda Gates y el resto a otras obras de caridad.
En el mundo de las finanzas, el "sabio de Omaha" se presenta a sí mismo como heredero de las ideas del economista Benjamin Graham, con quien estudió y trabajó.
Si bien hay quienes cuestionan sus modelos de negocio y sus principios para invertir, Buffet es seguido en el mundo de las finanzas casi con la veneración de un oráculo.
Cada año, los accionistas de su compañía, Berkshire Hathaway esperan con ansiedad la carta de Buffett en la que combina citas literarias, humor y asesoramiento financiero para invitarlos formalmente a la asamblea anual en el Qwest Center en Omaha.
Allí se dan cita más de 20.000 personas llegadas no sólo de Estados Unidos sino también de otras partes del mundo en lo que algunos llaman ya el "Woodstock del capitalismo".
Google Adsense = Dinero Facil
jueves, 26 de junio de 2008
Asi es google te da la posibilidad de ganar dinero, de manera sencilla. Como? bueno esta web es un claro Ejemplo, si puede obsevar podran encontrar anuncios de google en toda la web, cada vez que alguien realiza un click en ese anuncio, google me paga una comision la cual al juntar en monto minimo de $100 es enviada por cheque o por medio de WesterUnion. El proceso es sencillo igual que crear una cuenta de correo, pero tiene un tiempo de espera para ser adminitido.
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LA CRISIS LLEGA AL SECTOR PUBLICITARIO
miércoles, 25 de junio de 2008
Parecer se ha convertido en ser. Cada cual opina según el árbol que le cobija pero la mayoría de los agentes del sector publicitario hablan de una crisis de gran magnitud. Tanto, que algunos ya la comparan con la crisis de las puntocom en 2001. Esta comparación se recoge en una radiografía sobre el estado de la cuestión realizada por el suplemento económico de El País, Negocios.
UTECA, la asociación que aglutina las televisiones privadas en España, ha dado algunas cifras en las que se refleja el descenso de la inversión. En 2007 alcanzó los 8.000 millones de euros. Pero en 2008, la cosecha no está siendo tan fructífera. Durante el primer trimestre del año, la caída fue moderadamente sostenida, sin embargo mayo ha marcado un negativo punto de inflexión: el gasto se ha visto reducido en un 13,2% en televisión, un 30% en prensa y un 8% en radio.
El único medio que se salva de la quema es internet. La red hoy por hoy, sólo supone un 5% del total del gasto publicitario en España, sin embargo es el único que no ha descendido. Sus expectativas de crecimiento, aun que optimistas en general, levantan disparidad de opiniones: desde Carat apuestan por un 10% o 15%, mientras que Havas Media sitúa sus posibilidades entre el 40% o 45%.
La recesión económica generalizada es lo que ha motivado esta situación. Aunque todo manual marketiniano recomiende no dejar de invertir en época de crisis y suprimir la publicidad estacional, lo cierto es que esta parte de presupuesto es la que primero se recorta cuando el cinturón aprieta. Cuando la sangre amenaza con llegar al río nadie se preocupa por los beneficios a largo plazo.
El fin de la campaña electoral ha hecho que el ente público deje aparcadas sus campañas institucionales. Esto unido a las turbulencias en el sector inmobiliario, que ha arrastrado consigo a los fabricantes de electrónica de consumo y de equipamiento del hogar, ha traído consecuencias nefastas para la publicidad.
Por su parte, otros campos, tradicionalmente grandes anunciantes, como finanzas, telecomunicaciones e internet, automoción, bebidas, equipos de oficina y comercio y construcción han reducido su ocupación entre un 2% y un 22% tal y como publica Negocios.
Ni las competiciones deportivas de moda tienen trazas de salvar la situación. El consejero delegado de Havas Media, comentó al suplemento la mala suerte de que la Eurocopa y los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 coincidan con este momento de parón Por su parte el patrocinio deportivo está en plena forma y crece entre un 7% y 8%.
"Pekín 2008 no tendrá efecto, primero porque no es un momento de inversión excepcional y también porque los juegos se celebran en agosto, un mes flojo para la inversión, y a horas muy malas", señaló a Negocios José Luis de Rojas, consejero delegado de Carat España.
Aunque el panorama pinte desolador, hay quien no se queja de sus resultados: desde Telecinco aseguran que durante el transcurso de los tres primeros meses del año, los beneficios obtenidos han sido semejantes a los de 2007; y PRISA subió un 3,1% hasta mayo, destacando su área audiovisual y de radiodifusión.
Producto y precio
INTRODUCCION
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.
Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa.
COCA-COLA, DE NUEVO LA CAMPAÑA MÁS RECORDADA
martes, 24 de junio de 2008
Después de unas semanas desbancadas por Renault, Coca-Cola vuelve a ser la campaña más recordada, tanto en televisión como en los medios en general. La marca de coches se sitúa ahora como la tercera más recordada en ambos casos. Las campañas de coches son las más recordadas, según datos de Optimedia.
Coca-Cola vuelve a ser la campaña más recordada en la semana del 9 al 15 de junio, tanto en televisión como en todos los medios. En todos los medios, el segundo puesto lo ocupa El Corte Inglés, pero son los coches los que más se recuerdan. Renault (3), Seat (4), Citroen (7), Audi (8) y Ford (10) son las campañas de coches más recordadas. Completan el top ten Carrefour y Danone en el quinto y sexto puesto respecticamente .
En televisión, el predominio de los coches es aún mayor. Renault (3), Seat (4), Citroen (5), Audi (6), Ford (7) y BMW (8), Peugeot (9) y Mercedes (10) son los que ocupan casi todo el ranking. Completa el top ten Danone en segundo lugar.
La campaña principal de la semana del 16 al 22 de junio ha sido la del Sorteo Extraordinario de la ONCE. El resto son Mastercard, Vodafone, Movistar, Coca-Cola, Banco Popular, 11888, Activia de Danone, carburantes Cepsa y Bankinter.
LA MARCA MARLBORO CLASSICS CONDENADA POR HACER PUBLICIDAD INDIRECTA DEL TABACO EN FRANCIA
lunes, 23 de junio de 2008
La firma textil Marlboro Classics ha sido condenada a pagar 30.000 euros de multa al Comité Nacional Contra el Tabaquismo (CNCT) en Francia, además de los 10.000 euros de las costas del proceso judicial, de acuerdo a la sentencia emitida por el Tribunal de Nancy que declara que "la venta de productos comercializados bajo la marca constituye publicidad indirecta a favor del tabaco".
Esta firma se estableció a mediados de los años ochenta como una línea de ropa para caballero, y tradicionalmente la distribución y producción estaba en manos del grupo de expertos italianos, Marzotto Group, ahora convertido en el Valentino Fashion Group (VFG).
La CNT ya había llevado a los tribunales al VFG Francia por las tiendas que tiene abiertas con las marca Marlboro Classics en dos centros comerciales, así como por otras siete situadas en París, tal y como recoge el semanario Brandlife.
La enseña está presente en más de cuarenta mercados internacionales y facturó alrededor de 173 millones de euros el pasado año. Sus actuales colecciones para hombre, mujer y de calzado y accesorios se caracterizan por aunar las reminiscencias al viejo oeste -con pantalones denim, sombreros tipo cowboy, bolsos de piel devastada, camisas de leñador o botines camperos-, con el clásico diseño italiano.
TELECINCO DEMANDA A YOUTUBE POR VULNERAR SUS DERECHOS DE AUTOR
Telecinco ha hecho publica la demanda que interpuso el pasado 21 de febrero contra YouTube en el Tribunal número 1 de lo Mercantil de Madrid por atentar contra los derechos de propiedad intelectual e industria, según recoge el diario El País. Sin embargo, desde la web propiedad de Google niegan haber recibido ninguna demanda por parte de Tele 5.
A Telecinco le sienta mal que el portal de intercambio de vídeos en la red –adquirido por Google en 2006 por 1.032 millones de euros-, cuelgue 2.150 capítulos de una de sus series estrella, Los Serrano y otros de sus contenidos. Según el consejero delegado de la cadena, Paolo Vasile "YouTube no es una empresa clandestina. Tiene cara, ojos, cotización bursátil y está haciendo mucho daño a la cultura".
Mientras que algunas cadenas como la BBC o las españolas Antena 3, TVE y Cuatro se han abstenido de litigar con el portal de internet más grande de contenidos audiovisuales –con más de 79 millones de vídeos vistos al mes-, otros entes han tomado medidas para proteger sus contenidos. Tal es el caso de la cadena francesa TF1 que le ha reclamado cien millones de euros o la productora estadounidense Viacom (propietaria de MTV y de compañías como Paramount o Dream Works) que pide una compensación de más de 640 millones de euros por difundir programas como Bob Esponja o South Park.
Otro de los aspectos que genera polémica en YouTube es que desde su adquisición el presidente de Google, Eric Schmidt, ha reconocido que no ha encontrado una buena estrategia para explotarlo de forma que genere más beneficios: "Deberíamos estar haciendo mucho dinero con YouTube". Y es que la web site, según la revista Fortune, envía 1.000 gigabytes de datos por segundo, lo que supone para la empresa un coste de 640.000 euros para pagar el ancho de banda necesario.
BRAINBRANDING: CÓMO GRABAR LA MARCA EN EL CEREBRO
domingo, 22 de junio de 2008
La saturación de mensajes hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca. De los miles que existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor.
Ernst Pöppel, profesor de la Ludwig-Maximiliam Universität de Munich, presentó en el congreso Neuromarketing – En busca del botón de compra, los principios clave de una teoría que aclara cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano. Su conocimiento en esta ciencia es fruto de largos años de investigación en el campo.
Pöppel condensa los conocimientos desarrollados por los científicos que estudian la neurociencia en diez tesis muy útiles para comprender cómo funciona el cerebro humano y que deben estar presentes cuando se piensa en apelar a un consumidor.
- Todo es interdependiente.
- El cerebro busca la información que puede procesar con facilidad y sin esfuerzo.
- Para captar la atención sólo se cuenta con unos segundos.
- Como individuos, estamos definidos desde muy pronto.
- Los prejuicios nos sirven para defendernos.
- No hay una, sino tres formas de conocimiento.
- Las buenas decisiones se toman por intuición.
- Estamos marcados por nuestro reloj interno.
- La memoria fotográfica no es ampliable a voluntad.
- Las sensaciones y las ideas (emocionalidad y racionalidad) están entrelazadas.
Entrar en el cerebro y en el hogar
Como muestra Pöppel en su ponencia, aunque se consiga entrar en el cerebro del consumidor, hay que conseguir también que el producto entre en el hogar del consumidor. Una marca tiene que superar ciertos requisitos para conseguir entrar en las preferencias del consumidor y posicionarse bien alto. Si la marca se convierte en una aspiración, el control mental ante la posibilidad de adquisición será más débil.
Sistemas de información geográfica
Sigue siendo una herramienta de investigación novedosa y poco extendida en la actualidad, utilizada con éxito en el marketing comercial y político. A través de un sistema de información geográfica (SIG) podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un determinado partido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas.
Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es una base de datos que contempla informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son líneas que determinan una zona que nos da toda la información que se encuentra dentro de ella, a partir de ahí podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan también como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicación; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.
Con este sistema de información, el control y el análisis de la información que ya tienen mejora ostensiblemente la gestión de la empresa; ahora bien, no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y trabajar; aquí es donde los SIG están adquiriendo un importante protagonismo por las múltiples utilidades que se pueden obtener.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarquía y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro será ver varias veces que nos hemos alejado del marketing de masas y acudimos cada vez más a la segmentación del mercado o micromarketing, muchas empresas están intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.
Las principales compañías coinciden incluso en denominar esta técnica tipología mosaic refiriéndose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas, calculando áreas de influencia, estableciendo áreas por su potencial, jerarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de más de 40 tipos diferentes de clientes.
Ventajas competitivas:
- Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.
- Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física como elemento referencial.
- Evaluación física del mercado actual.
- Evaluación física del mercado potencial.
- Colocación de un producto en un segmento elegido.
- Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión CRM.
- Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.
Demandas que satisfacen un sistema de información geográfica
Al analizar los datos volcados sobre una cartografía, el SIG puede responder a varias preguntas:
- ¿Qué hay en...? Localización de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
- ¿Dónde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una serie de condiciones. Por ejemplo, dónde se encuentran mis clientes que son menores de 25 años.
- ¿Qué ha cambiado desde...? Es un análisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
- ¿Qué patrones de distribución espacial existen...? Se podría estudiar si consumen más los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
- ¿Qué sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre un hecho determinado.
- ¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a conducir con navegador.
- Etcétera.
Utilización dentro de la empresa actual
Hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya que venía a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de política un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de comunicación que existen hoy en día hace que los expertos en marketing tengan su trabajo más difícil.
Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compañeras imprescindibles de los analistas de mercado.
Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares, pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos homogéneos componen ese mercado, y qué microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes, puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta información la ubicación de un nuevo centro de ventas es una decisión sencilla.
Los sistemas de información geográfica y las bases de datos
Las bases de datos de las empresas están compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80 por 100 de estos datos tienen una componente geográfica. La utilización de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. El acceso a la información se realiza de una forma más clara y rápida.
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qué tipo de análisis se podría realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dónde están, quiénes son, o localización de un segmento específico de población, por ejemplo. El protagonismo del término CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para la tarea comercial.
También son susceptibles de estudio los puntos de venta: dónde están, análisis para detectar los huecos de mercado, eliminación de los puntos menos rentables, apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las visitas, controlar los gastos, estudiar históricamente las zonas, realizar nuevas asignaciones de zonas, etc.
De los datos de volumen de ventas se puede realizar un análisis de ventas por zonas, un análisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar campañas de promoción, etc.
En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes o las rutas óptimas de asistencia.
Para la distribución utilizaremos el SIG en control y planificación de rutas, control de gasto o en la localización del producto en el mercado.
Nuevos sectores en los que implantar un sistema de información geográfica
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se están asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros métodos de trabajo:
- Sector bancario. Localización de red de sucursales en función de las características de la población. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestión de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensión territorial.
- Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribución territorial de la población y de sus características socioeconómicas.
- Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiológicos. Planificación de la red de asistencia sanitaria en relación con la población que habita una zona. Análisis de la distribución geográfica de los perfiles sanitarios de la población.
- Sector logístico. Gestión de flota. Planificación y optimización de rutas. Determinación de centros de distribución. Posicionamiento de puntos de venta y análisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envíos.
- Sector de las telecomunicaciones. Planificación de las redes de telefonía móvil, análisis de cobertura del medio, etc.
- Sector de la comunicación. Información sectorial para su transmisión gráfica hacia los sectores deseados de la opinión pública. Análisis de los efectos de las campañas de publicidad y promoción. Teletrabajo, educación a distancia, tiempo libre, información sobre ocio, etc.
- Sector de franquicias. Localización de nuevos puntos de venta, captación de clientes potenciales, etc.
- Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.
COSTO DE MANTENIMIENTO
costo % de mantenimiento x precio unitario x inventario promedio expresado en unicades
INVENTARIO PROMEDIO
Investigación y análisis de la satisfacción del cliente
Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con la información comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio sólo se alcanza si la satisfacción es plena.
Pero no sólo debemos conformarnos con saber el grado de satisfacción, el marketing estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
- Las causas de deserción o fugas del cliente.
- Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas.
- Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.
- Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en nuestras empresa/servicio.
- Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geográfica, gama de productos, servicios globales, etc.).
- Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
- Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio.
- Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa.
- Etcétera.
Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valore positivamente el conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple:
- Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo.
- Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situación del mercado y los posibles impactos en el cliente.
- Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para mantener un determinado nivel.
- Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de dirección.
Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo tradicional de encuesta.
ADMINISTRACION DE INVENTARIOS
TIPOS DE INVENTARIOS
Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto
Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al mercado», los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.
- Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus características (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
- Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores le ve, qué posibles frenos al consumo y con qué categorías de producto sería «asociable» por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de esas categorías «asociables»).
También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en la práctica lo que era una buena idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos en
líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener más aceptación por el consumidor.
Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los:
- Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá cuantificar cuál es la demanda esperada, con qué sensibilidad al precio debemos contar, en qué canales estarían más dispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían), etc.
- Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad de comercialización y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades, etc.
Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca, packaging...), que deberán ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.
Principales técnicas de recogida de información
La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es sólo una relación numérica pero prácticamente diferente.
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI.
Mistery shoppingTambién denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser.
Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.
Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como éstos son olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
Utilidad de las técnicas cualitativas
El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero sólo parcialmente.
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
Cuándo utilizar las técnicas cualitativas
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:- No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen.
- Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
- Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo, es habitual que el encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero también en mercados donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado. - Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales.
- En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
- La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
- Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas.
Metodología
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de funcionamiento.
El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente «guía de tópicos», en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.
El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.
Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o televisión y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realización en un «acta» o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.
