Telecinco ha hecho publica la demanda que interpuso el pasado 21 de febrero contra YouTube en el Tribunal número 1 de lo Mercantil de Madrid por atentar contra los derechos de propiedad intelectual e industria, según recoge el diario El País. Sin embargo, desde la web propiedad de Google niegan haber recibido ninguna demanda por parte de Tele 5.
A Telecinco le sienta mal que el portal de intercambio de vídeos en la red –adquirido por Google en 2006 por 1.032 millones de euros-, cuelgue 2.150 capítulos de una de sus series estrella, Los Serrano y otros de sus contenidos. Según el consejero delegado de la cadena, Paolo Vasile "YouTube no es una empresa clandestina. Tiene cara, ojos, cotización bursátil y está haciendo mucho daño a la cultura".
Mientras que algunas cadenas como la BBC o las españolas Antena 3, TVE y Cuatro se han abstenido de litigar con el portal de internet más grande de contenidos audiovisuales –con más de 79 millones de vídeos vistos al mes-, otros entes han tomado medidas para proteger sus contenidos. Tal es el caso de la cadena francesa TF1 que le ha reclamado cien millones de euros o la productora estadounidense Viacom (propietaria de MTV y de compañías como Paramount o Dream Works) que pide una compensación de más de 640 millones de euros por difundir programas como Bob Esponja o South Park.
Otro de los aspectos que genera polémica en YouTube es que desde su adquisición el presidente de Google, Eric Schmidt, ha reconocido que no ha encontrado una buena estrategia para explotarlo de forma que genere más beneficios: "Deberíamos estar haciendo mucho dinero con YouTube". Y es que la web site, según la revista Fortune, envía 1.000 gigabytes de datos por segundo, lo que supone para la empresa un coste de 640.000 euros para pagar el ancho de banda necesario.
TELECINCO DEMANDA A YOUTUBE POR VULNERAR SUS DERECHOS DE AUTOR
lunes, 23 de junio de 2008
BRAINBRANDING: CÓMO GRABAR LA MARCA EN EL CEREBRO
domingo, 22 de junio de 2008
La saturación de mensajes hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca. De los miles que existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor.
Ernst Pöppel, profesor de la Ludwig-Maximiliam Universität de Munich, presentó en el congreso Neuromarketing – En busca del botón de compra, los principios clave de una teoría que aclara cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano. Su conocimiento en esta ciencia es fruto de largos años de investigación en el campo.
Pöppel condensa los conocimientos desarrollados por los científicos que estudian la neurociencia en diez tesis muy útiles para comprender cómo funciona el cerebro humano y que deben estar presentes cuando se piensa en apelar a un consumidor.
- Todo es interdependiente.
- El cerebro busca la información que puede procesar con facilidad y sin esfuerzo.
- Para captar la atención sólo se cuenta con unos segundos.
- Como individuos, estamos definidos desde muy pronto.
- Los prejuicios nos sirven para defendernos.
- No hay una, sino tres formas de conocimiento.
- Las buenas decisiones se toman por intuición.
- Estamos marcados por nuestro reloj interno.
- La memoria fotográfica no es ampliable a voluntad.
- Las sensaciones y las ideas (emocionalidad y racionalidad) están entrelazadas.
Entrar en el cerebro y en el hogar
Como muestra Pöppel en su ponencia, aunque se consiga entrar en el cerebro del consumidor, hay que conseguir también que el producto entre en el hogar del consumidor. Una marca tiene que superar ciertos requisitos para conseguir entrar en las preferencias del consumidor y posicionarse bien alto. Si la marca se convierte en una aspiración, el control mental ante la posibilidad de adquisición será más débil.
Sistemas de información geográfica
Sigue siendo una herramienta de investigación novedosa y poco extendida en la actualidad, utilizada con éxito en el marketing comercial y político. A través de un sistema de información geográfica (SIG) podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un determinado partido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas.
Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es una base de datos que contempla informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son líneas que determinan una zona que nos da toda la información que se encuentra dentro de ella, a partir de ahí podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan también como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicación; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.
Con este sistema de información, el control y el análisis de la información que ya tienen mejora ostensiblemente la gestión de la empresa; ahora bien, no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y trabajar; aquí es donde los SIG están adquiriendo un importante protagonismo por las múltiples utilidades que se pueden obtener.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarquía y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro será ver varias veces que nos hemos alejado del marketing de masas y acudimos cada vez más a la segmentación del mercado o micromarketing, muchas empresas están intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.
Las principales compañías coinciden incluso en denominar esta técnica tipología mosaic refiriéndose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas, calculando áreas de influencia, estableciendo áreas por su potencial, jerarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de más de 40 tipos diferentes de clientes.
Ventajas competitivas:
- Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.
- Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física como elemento referencial.
- Evaluación física del mercado actual.
- Evaluación física del mercado potencial.
- Colocación de un producto en un segmento elegido.
- Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión CRM.
- Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.
Demandas que satisfacen un sistema de información geográfica
Al analizar los datos volcados sobre una cartografía, el SIG puede responder a varias preguntas:
- ¿Qué hay en...? Localización de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
- ¿Dónde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una serie de condiciones. Por ejemplo, dónde se encuentran mis clientes que son menores de 25 años.
- ¿Qué ha cambiado desde...? Es un análisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
- ¿Qué patrones de distribución espacial existen...? Se podría estudiar si consumen más los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
- ¿Qué sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre un hecho determinado.
- ¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a conducir con navegador.
- Etcétera.
Utilización dentro de la empresa actual
Hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya que venía a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de política un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de comunicación que existen hoy en día hace que los expertos en marketing tengan su trabajo más difícil.
Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compañeras imprescindibles de los analistas de mercado.
Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares, pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos homogéneos componen ese mercado, y qué microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes, puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta información la ubicación de un nuevo centro de ventas es una decisión sencilla.
Los sistemas de información geográfica y las bases de datos
Las bases de datos de las empresas están compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80 por 100 de estos datos tienen una componente geográfica. La utilización de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. El acceso a la información se realiza de una forma más clara y rápida.
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qué tipo de análisis se podría realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dónde están, quiénes son, o localización de un segmento específico de población, por ejemplo. El protagonismo del término CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para la tarea comercial.
También son susceptibles de estudio los puntos de venta: dónde están, análisis para detectar los huecos de mercado, eliminación de los puntos menos rentables, apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las visitas, controlar los gastos, estudiar históricamente las zonas, realizar nuevas asignaciones de zonas, etc.
De los datos de volumen de ventas se puede realizar un análisis de ventas por zonas, un análisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar campañas de promoción, etc.
En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes o las rutas óptimas de asistencia.
Para la distribución utilizaremos el SIG en control y planificación de rutas, control de gasto o en la localización del producto en el mercado.
Nuevos sectores en los que implantar un sistema de información geográfica
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se están asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros métodos de trabajo:
- Sector bancario. Localización de red de sucursales en función de las características de la población. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestión de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensión territorial.
- Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribución territorial de la población y de sus características socioeconómicas.
- Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiológicos. Planificación de la red de asistencia sanitaria en relación con la población que habita una zona. Análisis de la distribución geográfica de los perfiles sanitarios de la población.
- Sector logístico. Gestión de flota. Planificación y optimización de rutas. Determinación de centros de distribución. Posicionamiento de puntos de venta y análisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envíos.
- Sector de las telecomunicaciones. Planificación de las redes de telefonía móvil, análisis de cobertura del medio, etc.
- Sector de la comunicación. Información sectorial para su transmisión gráfica hacia los sectores deseados de la opinión pública. Análisis de los efectos de las campañas de publicidad y promoción. Teletrabajo, educación a distancia, tiempo libre, información sobre ocio, etc.
- Sector de franquicias. Localización de nuevos puntos de venta, captación de clientes potenciales, etc.
- Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.
COSTO DE MANTENIMIENTO
costo % de mantenimiento x precio unitario x inventario promedio expresado en unicades
